Veri Çağında Reklamcılık: Duygusal Bağ ve Veri Sınırları
Doç. Dr. Mehmet Yakın: Kişiselleştirme ile mahremiyet arasındaki dengiyi kurmak kaçınılmaz
Dijital teknolojiler günlük yaşamın merkezine yerleşirken, markalar ile kullanıcılar arasındaki ilişki yeniden tartışma konusu oldu. İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Mehmet Yakın, bu dönüşümün yalnızca veri miktarıyla değil, verinin nasıl kullanıldığıyla ilgili olduğunu belirtti.
"Reklamcılık artık sadece bağıran mesajlardan ibaret değil"
İletişim alanında yaşanan değişimi değerlendiren Yakın, reklamcılığın dikkat çekme odaklı tekdüzeliğinden uzaklaştığını söyledi. Psychology & Marketing dergisinde yayımlanan çalışmalara atıf yapan Yakın, modern tüketicinin kişiselleştirme ve mahremiyet arasında bir çelişki yaşadığını ifade etti:
"Bu araştırmalar modern insanın en büyük çelişkisini ‘kişiselleştirme paradoksu’ olarak tanımlıyor. Bir marka bizi anladığında olumlu hissediyoruz; ancak fazla anladığını, özel alanımıza girdiğini düşündüğümüzde rahatsızlık duyuyoruz."
"Algoritmik empati sınavı"
Yakın, reklamcılığın yeni sınırının veri hacmi değil verinin sınırlarına saygı olduğunu vurguladı. Markaların veriyi sadece satışa dönük bir araç olarak görmek yerine, kullanıcıyı anlamaya yönelik bir kaynak olarak kullanmaları gerektiğini söyledi ve dijital platformların yeni bir "dijital refakatçilik" anlayışı geliştirdiğini belirtti.
Nöro-iletişim ve duygunun rolü
Neuromarketing araştırmalarının da bu değişimi desteklediğini aktaran Yakın, çalışmaların insanların reklamlarda mantıktan çok duygusal etkiye tepki verdiğini gösterdiğini söyledi. Bu yaklaşımı özetlerken şu benzetmeyi paylaştı:
"Teknoloji iletişimin iskeletiyse, duygu onun kas grubudur. İskelet ayakta tutar, kas grubu ise harekete geçirir."
Z kuşağı ve markalara dair beklentiler
Markaların duygusal bağ kurma çabalarının özellikle genç kuşaklar açısından belirleyici olduğunu belirten Yakın, Frontiers in Communication raporuna atıfla Z kuşağının kendisini tanımayan markaları "vakit hırsızı" olarak gördüğünü aktardı. Gençlerin asıl rahatsızlığının gözetlenmekten ziyade teknolojinin ruhsuz ve alakasız kullanımı olduğunu ifade etti.
Kapanış: İnsan hikâyesinin önemi
İletişimin geleceğine dair görüşlerini paylaşan Doç. Dr. Yakın, teknolojinin iletişimi sayısal verilere indirgeme potansiyeli bulunsa da bu verilere anlam kazandırmanın insanın elinde kaldığını söyledi. Gelecekte başarılı olacakların yalnızca kod yazanlar değil, kodların arasına insan hikâyesi yerleştirebilenler olacağını öngördü ve süreci "istatistiğin şiirini yazma süreci" olarak nitelendirdi.
"Gelecek, insan hikâyesini kodlara ekleyebilenlerin"
DOÇ. DR. MEHMET YAKIN, DİJİTAL ÇAĞDA REKLAMCILIĞIN SINIRLARININ VERİ BÜYÜKLÜĞÜNDEN ÇOK VERİNİN KULLANIM BİÇİMİYLE BELİRLENDİĞİNİ SÖYLEDİ.
